تفاوت بازاریابی و فروش

بازاریابی و فروش از ارکان اصلی کسب و کارها هستند که تعاریف نزدیکی دارند که برداشت‌های نادرستی از هریک صورت می‌گیرد. تعریف بازاریابی وسیع‌تر و پویاتر از تعریف فروش است. فروش کار خود را از محصولات و مشتریان فعلی کسب و کار و افزایش فروش کالا و خدمات به مشتریان آغاز می‌کند در حالی که بازاریابی علاوه بر تمرکز بر مشتریان، محصولات و خدمات فعلی دیدگاهی بلندمدت-تری برای کشف نیازهای بیشتری از مشتریان دارد و شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها قبل و بعد از فروش و ایجاد آگاهی در مورد یک کسب و کار است. در ادامه به جزئیات هریک می‌پردازیم:

تعریف بازاریابی (Marketing definition):

اقداماتی که منجر به فروش محصولات یا خدمات، از جمله تحقیقات بازار و تبلیغات می‌شود. بازاریابی از ابتدا تا انتهای چرخه کسب و کارها جریان دارد و بسیاری معتقدند کسب و کارها باید بر اساس این خط متمرکز شوند و اقدامات بازاریابی بر کسب و کار تاثیرگذار است. بخش بازاریابی یک کسب و کار تضمین می‌کند که اطلاعات صحیح در مورد محصولات یا خدمات در دسترس مشتریان باشد و به کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآوردن نیازهای یک بازار هدف می‌پردازد. انتخاب ویژگی‌ها یا مضامین برای تاکید در تبلیغات، اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، حضور در نمایشگاه‌های تجاری و رویدادهای عمومی، طراحی محصولات و بسته بندی برای مشتریان از دیگر وظایف بخش بازاریابی است.

تعریف فروش (Sales definition):

مجموعه فعالیت‌هایی که منجر به توافق بین دو یا چندین طرفین شامل مبادله کالاها، خدمات یا دارایی‌های مشهود یا نامشهود در مقابل یک ارزش (معمولا پول) است. در بازارهای مالی، فروش به توافقی که خریدار و فروشنده در مورد اوراق بهادار مالی نیز می‌گردد. صرف نظر از زمینه، اقدامی که بین فروشنده یک کالا یا خدمت و خریدار که مایل به پرداخت برای آن کالا یا خدمات است. به طور خلاصه فروش مبادله پول برای کالاها، خدمات یا سایر موارد است. فروش در سه مدل فروش مستقیم، فروش غیرمستقیم (واسطه‌ای) و سیستم همکاری جریان دارد.

یکپارچگی بازاریابی و فروش (Integrity of marketing and sales)

بازاریابی و فروش در یک کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارند و یکپارچه محسوب می‌شوند. هماهنگی تیم‌های بازاریابی و فروش باعث بهبود عملکرد سازمان می‌شود به عنوان مثال بخش بازاریابی باید هنگام اجرای کمپین‌های تبلیغاتی به بخش فروش اطلاع دهد تا بخش فروش بتواند تلاش خود را به حداکثر برساند. به طور مشابه بخش فروش باید نیازهای مشتریان را در اختیار بخش بازاریابی بگذارد تا استراتژی‌های بخش بازاریابی براساس نیاز مشتریان تهیه و تدوین شود.
برای بررسی شباهات بازاریابی و فروش به بررسی عناصر اصلی هر بخش می‌پردازیم.

فرآیندهای بازاریابی و فروش (Marketing and sales process)

هر دو فرآیندهای بازاریابی و فروش شامل جزئیاتی در مورد فلسفه کسب و کار و اهداف کلی آن هستند و سپس فرآیند‌ها به جنبه‌هایی اختصاصی از دو موضوع می‌پردازند. بازاریابی مشخص می‌کند که محصول چیست، قیمت چقدر باشد، به چه کسی فروخته می‌شود و کجا فروخته خواهدشد. سپس فرآیندهای بازاریابی تعیین می‌شوند، کانال‌های بازاریابی انتخاب می‌شوند و بودجه‌ برای کمپین‌هایی که تیم بازاریابی قصد دارد دنبال کند، در نظر گرفته می‌شود. فرآیندهای فروش شامل جزئیاتی در مورد ساختار تیم، بازار هدف و اهداف فروش (Target) است. در ضمن ابزارها و منابعی که برای هدف قرار دادن این موارد استفاده قرار خواهند گرفت، مشخص می‌شوند.

اهداف بازاریابی و فروش (Marketing and sales goals)

اهداف بازاریابی و فروش متمرکز بر کسب درآمد برای کسب و کار است. هدف اصلی بازاریابی معرفی و تبلیغ کسب و کار، محصول یا خدمات و برندینگ است. بازاریابی قیمت‌گذاری محصولات و اطلاع‌رسانی چگونگی رفع نیازها و خواسته‌های مشتریان توسط محصول را انجام می‌دهد و اهداف آن اغلب طولانی‌مدت است و می‌توانند در طول چندین ماه ادامه داشته باشند. فروش متمرکز بر رسیدن به افزایش فروش و تارگت فروش است و معمولا کوتاه مدت است. اهداف فروش اغلب ماه به ماه اندازه گیری می شوند و براساس مدل کسب و کار فروش متفاوت است.

استراتژی‌های بازاریابی و فروش (Sales and marketing strategies)

بخش بازاریابی براساس نوع کمپین و مشتریان مورد نظرشان می‌توانند رویکردهای استراتژیک متفاوتی را اتخاذ کنند. استراتژی‌های بازاریابی رایج عبارتند از:

• بازاریابی اینترنتی
• بازاریابی وبلاگی
• بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی
• بازاریابی ویدئویی
• بازاریابی حضوری

استراتژی‌های فروش براساس نوع محصولات، بازار و مشتریان متفاوت است. برخی از رایج ترین روش‌های فروش عبارتند از:

• فروش مفهومی
• فروش مشتری محور
• فروش چرخشی
• سیستم سندلر 

ابزارها و منابع بازاریابی و فروش (marketing and sale tools and resources)

در نهایت به ابزارهای رایج در بازاریابی و فروش می پردازیم. 

ابزارهای فروش:

• سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): از مهم ترین ابزارهایی است که توسط بازاریابی و فروش به طور مشترک مورد استفاده قرار می‌گیرد. این سیستم به هر دو بخش کمک می‌کند تا وضعیت مشتریان را در هر مرحله‌ای از فرآیند مشتریان مورد بررسی قرار دهند.
• شبکه‌های اجتماعی: از شبکه‌های اجتماعی می‌توان به عنوان ابزارهای ارتباطی با مشتریان استفاده کرد. 
• نرم افزارهای مرتبط برای مدیریت سرنخ‌ها 
• نرم افزارهای مدیریت موجودی و سفارشات است.

ابزارهای بازاریابی:

• شبکه‌های اجتماعی: برای بازاریابی می‌توان از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ محتوا و اطلاع‌رسانی در مورد کسب و کار استفاده نمود. بنابراین شبکه‌های اجتماعی می‌توانند توسط هر دو واحد بازاریابی و فروش مورد استفاده قرار گیرند.
• ابزارهای مناسب تولید محتوا
• ابزارهای بهینه سازی موتور جستجو (SEO)
• نرم افزارهای گزارش‌دهی

تمامی مطالب ذکر شده را می‌توان به صورت خلاصه در جدول زیر ملاحظه نمود:

بسیاری از کسب‌وکارها، آن‌قدر روی ساخت محصول متمرکز می‌شوند که بازاریابی آن را فراموش می‌کنند. همین امر سبب می‌شود که ارتباط ضعیفی بین محصول و بازار هدف برقرار شود و به موفقیت مورد نظر دست پیدا نکنند.

بازاریابی محصول نقش مهمی در تبلیغ و فروش محصولات به مشتریان دارد که شامل درک نیازهای آن‌ها، ایجاد پیام‌های قانع‌کننده و استفاده از کانال‌های بازاریابی موثر برای ایجاد آگاهی و افزایش فروش می‌شود. 

با توسعه یک استراتژی بازاریابی مناسب برای محصول، کسب‌وکارها می‌توانند به‌طور موثر ارزش و مزایای پیشنهادی خود را به اشتراک بگذارند تا از این طریق تعامل خود را با مشتریان افزایش دهند و به فروش و سودآوری بیشتری دست یابند. در ادامه با ما همراه باشید تا درباره این موضوع به‌طور مفصل صحبت کنیم. 

بازاریابی محصول چیست؟

بازاریابی محصول فرآیند ایجاد، برقراری ارتباط و ارائه ارزش به مخاطبان هدف برای یک محصول است. این نوع بازاریابی شامل درک نیازها و ترجیحات مشتریان، پوزیشنینگ (positioning) محصول به شیوه‌ای قانع‌کننده، همراه با توسعه پیام‌رسانی (messaging) و محتوای موثر و راه‌اندازی و تبلیغ آن در کانال‌های مختلف است. هدف از مارکتینگ محصول، افزایش آگاهی، تقاضا و وفاداری نسبت به محصول در بین مشتریان بالقوه و موجود است.

بازاریابی محصول چه تفاوتی با بازاریابی عمومی دارد؟

در حالت کلی می‌توان گفت که بازاریابی محصول جزئی از بازاریابی عمومی است. این بازاریابی روی یک محصول یا خط تولید خاص تمرکز می‌کند و به‌جای بازاریابی کل برند یا کسب‌وکار، به بازاریابی یک محصول واحد یا گروهی از محصولات مرتبط می‌پردازد. به‌همین دلیل امکان ارسال پیام‌های هدفمندتر فراهم می‌شود.

مارکتینگ محصول، بر ویژگی‌ها و مزایای محصول تاکید دارد، متریال بازاریابی آن را مانند بسته‌بندی، وبسایت‌ها، تبلیغات و غیره برجسته می‌کند و بر ویژگی‌های کلیدی محصول و این‌که چگونه به مشتریان بالقوه سود می‌رساند، متمرکز است. اما بازاریابی عمومی، ممکن است کمتر بر محصول متمرکز باشد.

این نوع بازاریابی معمولا شامل نمایش یک محصول است و به مخاطبان کمک می‌کند تا بفهمند این محصول دقیقا چه‌کاری می‌تواند برای آن‌ها انجام دهد.

هدف پروداکت مارکتینگ این است که مشتریان را هنگام تحقیق درباره خرید، مقایسه گزینه‌ها و در نهایت تصمیم خرید، در نظر بگیرد. همچنین بازاریابان محصول می‌توانند A/B ارزش‌های پیشنهادی مختلف یا طرح‌های بصری را آزمایش کنند تا ببینند چه چیزی برای مشتریان هدف آن محصول بهتر جواب می‌دهد.

در حالی‌که بازاریابی برند به ایجاد آگاهی در طول زمان کمک می‌کند، اما بازاریابی برای محصول با هدف ایجاد خرید یک محصول خاص انجام می‌شود.

اهداف بازاریابی محصول چیست؟

اهداف این بازاریابی، بسته به اهداف کسب‌وکار یا محصول، ممکن است متفاوت باشد. با این حال، برخی از اهداف رایج آن عبارتند از:

• افزایش آگاهی از محصول: این هدف بر آگاهی افراد از وجود، ویژگی‌ها و مزایای محصول تمرکز دارد و شامل ایجاد کمپین‌های بازاریابی موثر، استفاده از کانال‌های مختلف مانند رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات و بازاریابی محتوا می‌شود.
• ایجاد سرنخ و افزایش فروش: هدف بازاریابی محصول، جذب سرنخ‌های واجد شرایط و تبدیل آن‌ها به مشتری است. این هدف، اجرای استراتژی‌هایی برای جذب سرنخ‌ها، پرورش آن‌ها از طریق قیف فروش و در نهایت هدایت فروش را در برمی‌گیرد.
• متمایز کردن محصول از رقبا: این نوع بازاریابی با قصد برجسته‌کردن نقاط فروش منحصر‌به‌فرد و مزایای محصول در مقایسه با رقبا انجام می‌شود. برای این هدف، اقداماتی چون تحقیقات بازار، درک نیازهای مشتری و ارائه موثر محصول در بازار لازم است.
• ایجاد وفاداری به برند و حفظ مشتری: مارکتینگ محصول بر ایجاد تجربه مثبت مشتری و ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان تمرکز دارد که نیازمند پشتیبانی قوی از مشتری، ارائه خدمات با ارزش افزوده و تقویت وفاداری مشتری است.
• جمع‌آوری بازخورد مشتری: یکی از کارهایی که در این نوع بازاریابی انجام می‌شود، جمع‌آوری بازخورد از مشتریان برای بهبود محصول و شناسایی فرصت‌های نوآوری است. انجام نظرسنجی، تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتریان و به‌روزماندن در روندهای بازار، مهم‌ترین اقداماتی است که باید برای آن انجام داد.
• به‌حداکثررساندن پذیرش و استفاده از محصول: وقتی مشتریان به‌طور کامل ویژگی‌ها و مزایای محصول را درک و از آن استفاده می‌کنند، شناخت بهتری از محصول به دست می‌آورند و آن را می‌پذیرند. بنابراین با ارائه مستندات جامع محصول، آموزش‌ها و منابع آموزشی، می‌توان محصول را به‌شکلی بهتر به افراد معرفی کرد. 
• حمایت از عرضه و به‌روزرسانی محصول: product marketing، نقش مهمی در راه‌اندازی موفقیت‌آمیز محصول جدید یا معرفی به‌روزرسانی محصول موجود دارد. این هدف شامل ایجاد استراتژی‌های راه‌اندازی، هماهنگی تلاش‌های بازاریابی و ایجاد هیجان در بین مشتریان هدف است.

چرا بازاریابی محصول ضروری است؟

این نوع بازاریابی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا ارزش و مزایای محصولات خود را به‌طور موثر به مشتریان بالقوه انتقال دهند، آن‌ها را از رقبا متمایز و علاقه و تقاضا برای محصولات خود ایجاد کنند. علاوه‌براین نقش مهمی در رشد فروش و درآمد دارد. با انجام تحقیقات بازار و آنالیز رقابتی، بازاریابان می‌توانند فرصت‌های بازار را شناسایی و استراتژی‌هایی برای سرمایه‌گذاری بر روی آن‌ها ایجاد کنند. آن‌ها از نزدیک با تیم‌های فروش همکاری دارند تا این تیم‌ها را به دانش و ابزار لازم برای فروش موثر محصول مجهز کنند. با همسوکردن تلاش‌های بازاریابی و فروش، شانس موفقیت محصول در بازار بیشتر می‌شود.

در نهایت، این نوع مارکتینگ برای رضایت مشتری ضروری است و تضمین می‌کند که محصول نیازها و انتظارات بازار هدف را برآورده می‌کند. همچنین با نظارت مستمر بازار و بازخورد مشتریان، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا چابک بمانند و به پویایی‌های بازار در حال تغییر، پاسخ دهند.

مسئولیت‌های یک بازاریاب محصول

وظایف یک بازاریاب محصول بسته به عواملی مانند صنعت، محصولات، نوع کسب‌وکار و اندازه و منابع آن ممکن است متفاوت باشد. در یک محیط استارتاپی، یک بازاریاب محصول ممکن است به‌دلیل منابع و بودجه محدود، مسئولیت‌های دیگری مانند کمک به تولید محتوا برای تیم بازاریابی نیز داشته باشد. با گسترش تجارت، او احتمالا به یک تیم بازاریابی محصول اختصاصی تبدیل می‌شود. باتوجه به آن‌چه گفته شد، بیایید باهم ۶ مسئولیت بازاریابان را بررسی کنیم.

تعیین پرسونای خریدار و مخاطبان هدف

برای بازاریابی موثر محصول، تعیین پرسونا و مخاطبان هدف بسیار مهم است. با درک ویژگی‌ها و نیازهای خاص مشتریان بالقوه، می‌توانید محصول و استراتژی‌های بازاریابی خود را برای رفع چالش‌های آن‌ها و ترغیب‌شان به خرید، تنظیم کنید. ایجاد پرسونای خریدار با استفاده از الگوها می‌تواند ابزار مفیدی برای همسوکردن تیم‌های مختلف در کسب‌وکار و پوزیشنینگ موثر محصول در بازار باشد.

پیاده‌سازی یک استراتژی بازاریابی محصول

یک استراتژی بازاریابی محصول که در بخش‌های بعدی به‌طور جامع در مورد آن صحبت خواهیم کرد، به شما کمک می‌کند تا محتوا و کمپین‌ها را به‌خوبی ایجاد و اجرا کنید. بدین ترتیب فرآیندی که مخاطبان و مشتریان هدف شما را به سمت خرید هدایت می‌کند، تسهیل می‌شود.

همکاری با تیم فروش برای جذب بیشتر مشتریان

به‌عنوان یک بازاریاب محصول، ایجاد یک همکاری نزدیک با تیم فروش برای شناسایی و جذب مشتریان مناسب برای محصول، بسیار مهم است. بازاریابان محصول باید ابزار مناسب را در اختیار نمایندگان فروش قرار دهند و مطمئن شوند که آن‌ها درک جامعی از محصول و ویژگی‌های آن دارند. با همسوشدن تلاش‌های بازاریابان محصولی با تیم فروش، می‌توانید پیام‌ و تجربه برند منسجم‌تری برای مشتریانی که با محصول تعامل دارند، فراهم کنید.

تعیین پوزیشن محصول در بازار

یکی از مسئولیت‌های کلیدی بازاریابان این است که پوزیشن محصول را در بازار ایجاد کنند. پوزیشنینگ محصول مستلزم توسعه و انتقال موثر داستان پشت آن است. بازاریابان باید با تیم بازاریابی عمومی و تیم محصول همکاری کنند و با پاسخ به سوالات زیر، یک داستان قانع‌کننده و تاثیرگذار برای محصول آماده کنند.

• هدف از ایجاد این محصول چیست؟
• مخاطبان این محصول چه کسانی هستند؟
• این محصول چه مشکلاتی را حل می‌کند؟
• چه چیزی این محصول را متمایز و آن را منحصربه‌فرد می‌کند؟

مرتبط نگه‌داشتن محصول در طول زمان

بسیار مهم است که استراتژی بازاریابی محصول به‌گونه‌ای طرح‌ریزی شود و تنظیمات لازم برای محصول به‌شیوه‌ای انجام شود که نیازها، انتظارات و چالش‌های در حال تغییر مشتریان را برآورده کند. این امر ممکن است شامل مدیریت تغییرات جزئی در استراتژی بازاریابی و همکاری با تیم محصول برای اجرای به‌روزرسانی‌ها و اصلاحات محصول باشد.

اطمینان از تامین نیاز مخاطبان

بسیار مهم است که بازاریابان محصول مطمئن شوند که محصول، نیازهای مشتریان و مخاطبان هدف آن‌ها را برآورده می‌کند. با انجام تحقیقات کامل برای شناسایی پرسونای خریدار و مخاطبان هدف، باید مشکلاتی را که محصول، قصد حل آن‌ها را دارد، شناسایی کرد. اگر محصول نتواند نیازهای مشتریان را برآورده کند، آن‌ها هیچ انگیزه‌ای برای خرید یا انتخاب آن در مقابل پیشنهاد رقبا نخواهند داشت.

استراتژی بازاریابی محصول

به طرح و رویکرد جامعی که به‌وسیله یک کسب‌وکار برای تبلیغ و فروش موثر محصول در بازار اتخاذ می‌شود، استراتژی بازاریابی محصول می‌گویند. این استراتژی شامل ترکیبی از تاکتیک‌ها و تکنیک‌ها با هدف پوزیشنینگ محصول در ذهن مخاطب هدف، ایجاد آگاهی، ایجاد تقاضا و در نهایت افزایش فروش است.

یک استراتژی بازاریابی موفق محصول، معمولا با درک کامل بازار هدف و نیازهای مشتری آغاز می‌شود. این استراتژی، انجام تحقیقات بازار، تجزیه‌وتحلیل رقبا و شناسایی بخش‌های کلیدی مشتری را در برمی‌گیرد. همچنین شامل تعیین موثرترین کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، روابط عمومی، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوا برای دستیابی به مخاطبان هدف می‌شود. علاوه بر این، این استراتژی ممکن است دربرگیرنده استراتژی‌های قیمت‌گذاری، طرح‌های توزیع و ابتکارات پشتیبانی مشتری برای افزایش تجربه و رضایت کلی مشتری باشد.

مراحل ایجاد یک استراتژی بازاریابی محصول کارآمد

توسعه استراتژی بازاریابی محصول به مهارت‌های بازاریابی و مدیریت محصول نیاز دارد. این نوع بازاریابی، مسئول صدای مشتری، پوزیشنینگ، پیام‌رسانی و پذیرش محصول است، در حالی‌که مدیریت محصول چشم‌انداز را مشخص می‌کند، نقاط درد را شناسایی می‌کند و محصولی را ارائه می‌دهد که این مسائل را حل کند. سپس این دو در مورد قیمت‌گذاری محصول، جمع‌آوری تحقیقات و تاثیرگذاری بر توسعه محصول با یکدیگر همکاری می‌کنند. در ادامه مراحل ایجاد یک استراتژی بازاریابی موفق محصول را باهم مرور می‌کنیم.

بازار را تحلیل و مخاطبان هدف را شناسایی کنید

تحقیقات بازار، تقاضا برای محصول شما را نشان می‌دهد و بینش ارزشمندی را نسبت به نیازهای مشتری ارائه می‌کند. این تحقیقات به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود:

• تحقیق کیفی: انجام مصاحبه با مشتری، نظرسنجی، گروه‌های متمرکز و غیره.
• تحقیق کمی: تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های مشتری و مخاطب از منابع داخلی (CRM)، منابع آنلاین (ابزارهای هوشمندی مخاطب)، مجلات و مطالعات صنعتی.

با آنالیز داده‌های مشتری که به آن‌ها دسترسی دارید، شروع کنید، مانند داده‌های فروش در مورد مناطق، انواع مشتریان، میانگین فروش و قیمت. داده‌های مالی می‌توانند اطلاعات مفیدی را در مورد این‌که کدام محصولات سود بیشتری به همراه دارند، ارائه دهد. همچنین جمع‌آوری داده‌های خارجی از سازمان‌های دولتی و محلی در مورد اطلاعات جمعیتی، تجارت و می‌تواند این تحقیقات را واقعی‌تر و کارآمدتر می‌کند. به‌علاوه با انجام تحقیقات رقابتی و رسانه‌های اجتماعی، خواهید فهمید که رقبای شما چه کسانی هستند و محصولات خود را چگونه بازاریابی می‌کنند. 

با مشتریان فعلی خود مصاحبه کنید. از آن‌ها بخواهید که نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها را تکمیل کنند. اگر در حال عرضه محصول جدیدی هستید، با مخاطبانی که می‌خواهید آن‌ها را جذب کنید، صحبت کنید. در توییتر، اینستاگرام یا لینکدین با آن‌ها تماس بگیرید و آن‌ها را برای گفتگوی کوتاه دعوت و سوالات خود را بر اساس موارد زیر تنظیم کنید:

• نقاط درد (به‌عنوان مثال، بزرگترین چالش شما با X چیست؟ چه‌چیزی به شما در حل آن چالش کمک می‌کند؟)
• اهداف (مثلا، در یک محصول به‌دنبال چه چیزی هستید؟ امیدوارید چه‌چیزی به دست آورید؟)
• قیمت‌گذاری (به‌عنوان مثال، محدوده قیمت معقول چه‌قدر است؟ قیمت‌های صنعت را چگونه ارزیابی می‌کنید؟)
• ویژگی‌های روانشناختی (مثلا، به چه‌چیزی علاقه دارید؟ چگونه ترجیح می‌دهید، خرید کنید؟)

بسته به محصول خود، می‌توانید تست حداقل محصول قابل دوام (MVP) را نیز اجرا کنید. با انتشار نسخه‌ای از محصول با چند ویژگی اولویت‌دار برای مشتریان جدید، بازخوردهای آن‌ها را جمع‌آوری و دوام محصول را تعیین کنید تا نسخه‌های بعدی آن را بهبود بخشید. داده‌های مشتری، به شکل‌دهی محصول و بازاریابی مشتریان، کمک می‌کند.

برای تدوین استراتژی بازاریابی محصول، مخاطبان هدف خود را تعیین کنید

مشتریان انتظار دارند که یک کسب‌وکار نیازها و انتظارات آن‌ها را درک کند. در صورتی‌که نیازهای آن‌ها برآورده نشود، بسیاری از آن‌ها دیگر سراغ کسب‌وکار و محصولات آن نمی‌روند. 

تعریف مخاطبان هدف، به شما درک اولیه‌ای از مشتری ایده‌آل، انتظارات آن و آن‌چه را که دوست دارند و نمی‌پسندند، می‌دهد. همچنین در مورد نحوه بازاریابی محصول بینشی ارائه می‌کند تا بهترین انتخاب برای مشتریان باشد.

از داده‌های تحقیقاتی کیفی خود که بر موارد زیر تمرکز دارند، برای ایجاد پرسوناهای مشتری استفاده کنید:

• محرک‌های رفتاری: به اهداف و جاه‌طلبی‌های مشتریان و سفر آن‌ها به‌سمت یافتن کسب‌وکار شما اشاره دارد.
• موانع: تردیدها و نگرانی‌هایی که مشتریان بالقوه دارند را در نظر می‌گیرد. آن‌ها محصول شما را چگونه می‌بینند و آیا این دیدگاه بر اطلاعاتی که برای خرید نیاز دارند، تاثیر می‌گذارد؟
• طرز فکر: منظور از آن، تصورات از پیش تعیین‌شده مشتریان در مورد تجربه خرید است. آیا آن‌ها یک تجربه خوشایند می‌خواهند یا به‌دنبال یک معامله هستند؟

در صورت امکان، این پرسوناها را با داده‌های کمی از رفتار on-site افراد از Google Analytics جمع‌آوری کنید. داده‌های مورد نظر عبارتند از:

• میانگین درآمد هر کاربر
• تراکنش‌های هر کاربر
• مشتریان جدید در مقابل مشتریان تکراری
• مشتریان مکرر

پرسوناهای خود را بر اساس افراد واقعی قرار دهید. زیرا اگر بتوانید خریدار را تجسم کنید، بازاریابی محصول بسیار ساده‌تر می‌شود. به‌عنوان مثال، دانیال۳۵ ساله که به حفظ حریم خصوصی آنلاین اهمیت می‌دهد، مثلا بسیار قابل ربط‌تر از پرسونای شماره ۴ شما است؛ که طراحی کرده‌اید.

پوزیشنینگ و پیام‌رسانی محصول خود را تثبیت کنید

آن‌ها عناصر مهم بازاریابی محصولی است که مردم می‌خواهند از آن استفاده کنند. پوزیشنینگ و پیام‌رسانی، نحوه توصیف ارزشی است که با محصول خود ارائه می‌دهید. پوزیشنینگ، پس‌زمینه سازمان‌دهی تیم و دلیل واقعی شما برای داستان‌سرایی در مورد محصول است. از طرفی پیام‌رسانی، محتوای واقعی ارائه‌شده به مشتریان است. 

پوزیشنینگ، همیشه باید در اولویت باشد تا این آگاهی را در مشتریان ایجاد کند که محصول شما به چه کسانی کمک می‌کند، چه مشکلاتی را حل می‌کند و چگونه باید با محصولات رقبا مقایسه شود. پوزیشنینگ، پایه‌ای است که پیام‌رسانی شما بر روی آن بنا می‌شود. پس پوزیشن محصول خود را مشخص کنید تا تیم شما راحت‌تر بتواند مزایای محصول را به مخاطبان هدف منتقل کند.

برای تعیین پوزیشن محصول، با فکرکردن به ۴ مورد زیر یا 4P شروع کنید:

• محصول – Product: محصول شما در مقایسه با دیگران چگونه است؟ چه‌چیزی در مورد آن منحصربه‌فرد است؟
• قیمت – Price: قیمت شما چگونه با مخاطبان و ارزش‌تان مرتبط است؟ 
• ترویج و برنامه فروش- Promotion: مشتریان، چگونه شما را پیدا می‌کنند؟
• مکان و محل توزیع – Place : محصولات شما کجا در دسترس هستند؟ فروش آن‌ها صرفا آنلاین است یا کانال‌های توزیع دیگری دارید؟

این ۴ مورد ممکن است یک مدل بازاریابی محصول بدوی را به شما ارائه دهد، اما ترکیب آن با تحقیقات مبتنی بر داده نشان می‌دهد که مشتریان به چه‌چیز محصول شما بیشتر ارزش می‌دهند و تفاوت آن با رقبا چه‌قدر است. از این اطلاعات می‌توانید برای داستان‌سرایی محصول خود نیز استفاده کنید.

اگر پوزیشنینگ، مشتریان هدف شما را مشخص می‌کند و نشان می‌دهد که چگونه محصول شما را درک کنند، پیام‌رسانی تعیین‌کننده نحوه انتقال آن مفهوم است. استراتژی پیام‌رسانی شما باید شامل ۴ عنصر زیر باشد:

• پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP): چرا شما با رقبا متفاوت هستید؟
• مخاطبان هدف: پرسوناهای خریدار شما.
• داستان برند: روایتی از چگونگی پیدایش محصول، دلیل ساختن آن و ماموریت شما.
• دستورالعمل‌های استراتژی پیام‌رسانی: یک کتاب‌چه که شامل بیانیه ماموریت، شعار، ارزش پیشنهادی، ستون‌های برند، بیانیه پوزیشنینگ، وعده برند و دستورالعمل‌های طراحی و لحن آن‌هاست.

برای برنامه‌ریزی و استقرار این استراتژی، روی موارد زیر تمرکز کنید:

• آنچه شما را متمایز می‌کند: حداقل یک چیز را مشخص کنید که شما را متفاوت می‌کند.
• سعی نکنید برای همه جذابیت داشته باشید: محصول شما نباید فقط به‌عنوان یک گزینه دیگر در نظر گرفته شود، بلکه باید محصولی باشد که مخاطبان به‌دنبال آن بوده‌اند و نیازهای فردی آن‌ها را تامین می‌کند.
• صحبت کردن با مشتریان: انگیزه‌ها و سطح رضایت فعلی آن‌ها را از گزینه‌های موجود بیابید.
• آزمایش مداوم: پیام خود را روی جمعیت کوچکی از مخاطبین آزمایش و سپس آن را آنالیز کنید. همچنین این آمادگی را داشته باشید که پیام خود را متناسب با محصول، مخاطب و فرصت، تغییر دهید.

اهداف قابل اندازه‌گیری منحصربه‌فرد خود را تعیین کنید

تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط قوی بین هدف‌گذاری و موفقیت وجود دارد. با نوشتن آن‌چه می‌خواهید به‌وسیله محصول خود به دست آورید، این مرحله را عملی کنید.

برای بیشتر برندها، موفقیت، شکلی از فروش است. آگاهی قوی از برند و رضایت مشتری، دستیابی به این هدف را آسان‌تر می‌کند.

اهداف خود را به ۳ دسته تقسیم کنید: فروش (یا جذب کاربر)، رضایت مشتری (یا حفظ آن) و آگاهی از برند. برای هرکدام یک هدف مشخص تعیین کنید، مانند نمونه‌های زیر: 

• فروش: درآمد، تبدیل‌های کمکی، سرنخ‌های واجد شرایط، هزینه هر خرید، نرخ حصول، ارزش طول عمر مشتری
• رضایت مشتری: امتیاز خالص تبلیغ‌کننده (NPS)، احساسات مشتری، استفاده از محصول
• آگاهی از برند: سهم بازار، ترافیک وبسایت.

در نهایت، با استفاده از چارچوب SMART اهداف خود را واقع‌بینانه نگه دارید. اهداف باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و مبتنی بر زمان باشند.

برای رسیدن به یک استراتژی بازاریابی محصول کارآمد، تیم‌های خود را هماهنگ کنید

کسب‌وکارهای هم‌سو، سریع‌تر رشد می‌کنند و ریزش کمتری دارند. اطمینان حاصل کنید که همه افرادی که در توسعه و اجرای استراتژی شما نقش دارند، دارای اطلاعات کافی هستند.

تحقیقات نشان می‌دهد که مدیران و کارکنان کسب‌وکارهایی که اطلاعات را به‌صورت آنلاین به‌اشتراک می‌گذارند، مردم احساس ارتباط بیشتری با آن‌ها دارند. اگر اطلاعاتی که از این منابع به دست می‌آید هم‌سو نباشد، ممکن است مشتریان را گیج کند و بدتر از آن، می‌تواند سبب بی‌اعتمادی شود. 

برای تدوین استراتژی بازاریابی محصول قوی، هر یک از اعضای تیم شما باید به وضوح درباره موارد زیر آگاه باشد:

• ویژگی‌ها و مزایای محصول
• نقاط درد مشتری
• تعیین پوزیشن و پیام
• پرسونای خریدار
• اهداف محصول
• استراتژی قیمت‌گذاری

با ایجاد یک پایگاه دانش داخلی، این اطلاعات را در دسترس قرار دهید. ابزارهای زیر می‌توانند به شما در این زمینه کمک کنند:

•  CloudTutorial
• Document360
• Confluence
• Tettra
• HelpJuice
• Zoho Desk

همچنین با استفاده از ابزارهایی مانند Slack، Asana یا Trello، همکاری را ارتقا دهید. هرچه دسترسی تیم‌ها به منبع یکپارچه اطلاعات آسان‌تر باشد، بازاریابی شما در بخش‌ها و شیوه‌های مختلف منسجم‌تر خواهد بود.

محصول خود را بر اساس ارزش قیمت‌گذاری کنید

محققان در مطالعه‌ای در مورد این‌که چه‌چیزی بر رفتار خرید مشتریان تاثیر می‌گذارد، دریافتند که بیش از ۷۰ درصد از پاسخ‌دهندگان، قیمت را عامل بسیار مهم و موثر بر تصمیم‌شان ارزیابی کرده‌اند.

قیمت واقعی محصول شما مهم است. مشتریان باید توانایی پرداخت آن را داشته باشند. اما این نکته نیز به همان اندازه اهمیت دارد که مشتریان چگونه آن قیمت را درک می‌کنند.

قیمت پایین ممکن است محصول شما را به‌عنوان یک معامله خوب نشان دهد، اما قیمت ارزان و خیلی کم، می‌تواند دلیلی بر بی‌کیفیت بودن محصول شما باشد. از سوی دیگر قیمت بالا محصول شما را لوکس یا ممتاز نشان می‌دهد، اما قیمت بیش از حد گران، برای بسیاری از مشتریان قابل قبول نیست و یک امتیاز منفی برای شما محسوب می‌شود.

اگر به‌دنبال یک راه مناسب برای قیمت‌گذاری و بازاریابی محصول خود هستید، این جمله از Patrick Campbell، مدرس قیمت‌گذاری و پکیجینگ، می‌تواند الهام‌بخش و کارگشا باشد:

«قیمت‌گذاری شما، نرخ مبادله ارزشی است که در جهان ایجاد می‌کنید.» 

او در ادامه توضیح می‌دهد که چرا تمرکز بر قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، در مقایسه با گزینه‌های دیگر کارآمدتر و موثرتر است:

«قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش باعث می‌شود که مشتریان به محصول و برند شما اعتماد کنند. در این حالت، قیمت شما مطابق با آن چیزی است که آن‌ها مایلند بپردازند. می‌توانید پکیج‌ها و قیمت‌هایی را ارائه دهید که دقیقا نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند، زیرا درک می‌کنید که آن‌ها واقعا چه می‌خواهند. ممکن است قیمت بالاتری نسبت به رقبا داشته باشید، زیرا تحقیقاتی را انجام داده‌اید که ثابت می‌کند مشتریان مایل به پرداخت با این قیمت هستند. همچنین می‌توانید با افزایش ارزش محصول خود، قیمت‌ها را مجددا ارزیابی کنید و در مورد مشتریان و نیازهای در حال تحول آن‌ها اطلاعات بیشتری کسب کنید.»

قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، به‌شدت به داده‌ها وابسته است. اما در این مرحله از استراتژی، بسیاری از کارهای سخت از قبل انجام شده‌اند. به‌همین خاطر برای تعیین قیمت مناسب برای محصول خود، تنها کافی است اقدامات زیر را انجام دهید:

• تجزیه‌وتحلیل پرسوناهای خریدار
• نظرسنجی از مشتریان در مورد اینکه چقدر برای یک محصول پرداخت می‌کنند و برای کدام ویژگی‌ها و مزایا، ارزش بیشتری قائل هستند.

از این داده‌ها برای ایجاد ردیف‌ها و بسته‌های قیمت‌گذاری استفاده کنید و قبل از اجرای کامل، استراتژی خود را آزمایش و اندازه‌گیری کنید.

تکنیک‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی محصول

در این قسمت برخی تکنیک‌ها و تاکتیک‌ها را به شما معرفی می‌کنیم که بازاریابان موفق محصول از آن استفاده می‌کنند.

یک داستان واقعی درباره برند/محصول خود بگویید

گفتن یک داستان واقعی به شما کمک می‌کند تا در سطح شخصی‌تری با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید. با استفاده از احساسات و عواطف واقعی خود، ذهن ناخودآگاه مشتری را جذب می‌کنید. وقتی آن‌ها شما دلیل ارائه محصول شما را بفهمند، احتمال بیشتری دارد که آن را بخرند و به برند شما وفادار بمانند.

نمونه‌های عملی زیادی از این تاکتیک وجود دارد. برای مثال، استراتژی بازاریابی محصول اپل را در نظر بگیرید.

استیو جابز به دنیا گفت که یک تلفن همراه بدون دکمه طراحی کرده است، زیرا می‌خواهد متفاوت فکر کند. او صنعت را متحول کرد و تا به امروز، مردم آیفون و آی‌پد را می‌خرند، زیرا تئوری تفکر متفاوت را قبول دارند. آن‌ها هدف اپل را می‌خرند، نه محصولات آن را.

برخلاف شهرت/احساس برندتان کار نکنید

برخی از کمپین‌های بازاریابی محصول، به‌دلیل فاصله گرفتن بیش از حد از احساس یا شهرت برند، شکست می‌خورند. درست است که توسعه خوب است، اما بسیاری از مردم دوست ندارند غذای حیوانات و غذای خود را با نام تجاری مشابه داشته باشند. همچنین، خلاق بودن در مارکتینگ محصول نیز محدودیت‌هایی دارد. اگر شامپویی را می‌فروشید که شبیه قوطی نوشابه است، ممکن است برای مصرف‌کنندگان مناسب نباشد.

برای بازاریابی محصول، کاری را انجام دهید که رقیب شما حاضر به انجام آن نیست

چیزهای جدیدی را امتحان کنید که رقبای شما حاضر به امتحان کردن آن نیستند. این امر ممکن است یک روش جدید بازاریابی محصول باشد. اگر همواره محتاط باشید و هرگز چیزهای جدید را امتحان نکنید، سهم بازار خود را در مقابل کسب‌وکارهایی که ریسک می‌کنند، از دست خواهید داد.

مشتریان فعلی خود را دوباره هدف قرار دهید

برای افزایش فروش خود، لزوما نیازی به یافتن خریداران جدید ندارید. گاهی اوقات یک محصول جدید و مرتبط می‌تواند مشتریان قدیمی شما را به خرید بازگرداند. همچنین گاهی اوقات حتی یک روش جدید بازاریابی ممکن است به شما کمک کند تا فروش محصولات فعلی خود را افزایش دهید.

محصول جدید خود را با نام تجاری جدید عرضه کنید

اگر قصد دارید محصولی را روانه بازار کنید که با احساس و شهرت برند شما هم‌خوانی ندارد، یک برند جدید ایجاد کنید. شاید در ابتدا تشخیص نام تجاری جدید شما برای مشتریانتان دشوار باشد، اما می‌توانید محصولی متفاوت و باکیفیت در کنار دیگر محصولات‌تان ارائه دهید. 

قول‌هایی بدهید که بتوانید به آن‌ها عمل کنید

مطالعات نشان می‌دهد که دادن وعده‌های بزرگ به نفع بسیاری از مصرف‌کنندگان است، اما تنها زمانی که عملی شوند. امروزه، کاربران نظرات مصرف‌کنندگان را در سایت‌ها، انجمن‌ها و رسانه‌های اجتماعی مختلف می‌خوانند تا ببینند محصول شما واقعا چگونه است.

آیا شامپوی شما موهای آسیب‌دیده را ترمیم می‌کند؟ آیا برای هر جفت کفشی که فروختید یک درخت کاشتید؟ ممکن است با یک دروغ زندگی کنید، اما تا زمانی که بازار آن را کشف نکرده است.

سریع شکست بخورید و به زندگی خود ادامه دهید

اگر سعی می‌کنید برای محصولی که قبلا ساخته‌اید، بازاری پیدا کنید، احتمال شکست محصول شما زیاد است. شما وقتی می‌توانید محصولی را تولید کنید که نیازهای بازار را قبل از تولید آن بررسی کرده باشید. اگر محصولی دارید که در بازار عملکرد خوبی ندارد، باید آن را بر اساس نیازهای بازار تغییر دهید یا این‌که سریع شکست بخورید و به زندگی خود ادامه دهید.

چگونه تاثیر استراتژی بازاریابی محصول را اندازه گیری کنیم؟

هر کمپین باید مورد ارزیابی قرار گیرد و کمپین‌های بازاریابی محصول نیز از این قاعده مستثنی نیستند. در این قسمت چند معیار کلیدی product marketing معرفی می‌کنیم که می‌توانید از آن‌ها برای سنجش موفقیت کمپین خود استفاده کنید:

میزان درآمد 

هدف نهایی بیشتر کسب‌وکارها، افزایش فروش است. بنابراین، تقریبا هر تیم بازاریابی در بین معیارهای خود به میزان درآمد توجه خواهد کرد.

موفقیت فروش (win rate)

موفقیت فروش که با win rate سنجیده می‌شود، نقش مهمی در توانایی کسب‌وکار برای دستیابی به اهداف درآمد دارد و می‌تواند تلاش‌های بازاریابی محصول را با دقت بیشتری منعکس کند. اندازه‌گیری وین‌ریت و ارزیابی این داده‌ها توسط تیم فروش، محصول و رقیب، می‌تواند نقاط قوت و فرصت‌ها را آشکار و تلاش‌های تیم مارکتینگ محصول را با دقت بیشتری هدایت کند و تشخیص دهد.

معیارهای عرضه محصول

معمولاً معیارهای استراتژی ورود به بازار در طول عرضه محصول شامل تعداد مشتریان جدید، بازدید از محتوا و غیره است.

استفاده از محصول

استفاده از محصول معیار دیگری است که می‌تواند به درآمد منجر شود. معیارهایی مانند تعداد فروش متقابل یا تعداد افزایش فروش از جمله معیارهای استفاده از محصول هستند.

خوشحالی و حفظ مشتری

مشابه استفاده از محصول، معیارهای شادی مشتری می‌تواند با سایر معیارهای کلیدی درآمد و هدف بازاریابی محصول مرتبط باشد. نرخ‌های ماندگاری، معیار بهتری برای هم‌سو کردن رضایت مشتری با اهداف درآمدی است.

بازخورد کیفی

KPIهای کمی، کل داستان را بیان نمی‌کنند، بنابراین بیشتر تیم‌ها از بازخورد کیفی نیز بهره می‌برند.

سخن پایانی

فرآیند بازاریابی محصول، در ابتدا ممکن است پیچیده به‌نظر برسد، اما هرچه بیشتر روی آن کار کنید، آسان‌تر و شفاف‌تر خواهد شد.

با داشتن یک استراتژی بازاریابی کارآمد و حساب‌شده برای محصول خود، می‌توانید از موفقیت آن در بازار هدف مطمئن باشید. صرف زمان بیشتر برای طراحی این استراتژی و اطمینان از درک مخاطبان و نیازهای آن‌ها و موقعیت خود در بازار، احتمال بازگشت سرمایه و سودآوری برای شما را به‌میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.

با ظهور رویکرد مشتری‌محور، کسب‌وکارها شروع به دیدن محصول به‌عنوان مهم‌ترین دارایی خود کردند. درنتیجه، مفهومی با نام بازاریابی محصول اهمیت فزاینده‌ای پیدا کرده است. مشکل اینجاست که تعداد کمی از افراد می‌دانند بازاریابی محصول واقعاً چیست. براساس گزارش Product Marketing Alliance درمورد وضعیت بازاریابی محصول، فقط ۵٪ از بازاریابان محصول معتقدند که نقش آن‌ها کاملاً درک شده است.

در این مطلب به شما خواهیم گفت که بازاریابی محصول چیست، چه اهدافی را دنبال می‌کند، چه مراحلی دارد و بازاریابی موفق یک محصول به چه عواملی بستگی دارد.

بازاریابی محصول چیست؟

بازاریابی محصول یا پروداکت مارکتینگ (Product Marketing) فرایند مورد استفادۀ شرکت‌ها برای توسعۀ یک محصول و عرضۀ آن به بازار است که شامل جایگاه‌یابی (Positioning)، پیام‌رسانی (Messaging) و رونمایی یا همان راه‌اندازی (Launching) می‌شود. پروداکت مارکتینگ همچنین بر معیارهای نظارت پس از راه‌اندازی نیز تمرکز دارد تا از موفقیت محصول و پیام آن اطمینان پیدا کند.

درواقع، بازاریابی محصول نقاط بین محصول و بازار را در هر دو جهت به هم متصل می‌کند و مسئول دو جریان حول شکل‌دادن به محصول است: درک بازار (تقاضا/نیاز) و انتقال محصول (راه‌حل) به بازار.

به ‌بیان ساده‌تر، بازاریابی محصول روندِ آوردن یک محصول به بازار، برجسته‌کردن آن و فروشش به یک مشتری‌ است و شامل شناخت مخاطب هدف، استفاده از پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی استراتژیک به‌منظور افزایش تقاضا برای محصول و بازگشت سرمایه است. در فرایند بازاریابی برای محصولات، شما باید مشتری هدف را بشناسید، تقاضای بازار را ارزیابی کنید، راهی برای نرخ تعامل با مشتریان بالقوه پیدا کنید و سپس محصول را به آن‌ها بفروشید.

بدون بازاریابی محصول، کل تلاش‌های مرتبط با بازاریابی شما از یک عنصر کلیدی که به موفقیت منجر می‌شود، محروم می‌ماند؛ چون این کار باعث می‌شود که محصول را درک کنید، با مشتریان و پرسوناهای مختلف آشنا شوید و استراتژی‌های بازاریابی‌ای بسازید که به شرکت شما کمک می‌کند تا مخاطبان درستی را در بازار، هدف قرار دهد.

تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی سنتی چیست؟

بازاریابی محصول (Product Marketing) استراتژیک، اما بازاریابی (Marketing) بسیار فراگیرتر است. به عبارت دیگر، بازاریابی محصول جزئی از بازاریابی محسوب می‌شود و یکی از مهم‌ترین جنبه‌های تلاش‌های یک کسب‌وکار برای بازاریابی است.

• در رویکرد متعارف، کمپین‌های بازاریابی همیشه شرکت را به‌عنوان یک کل تبلیغ می‌کنند، درحالی‌که دامنۀ بازاریابی محصول بسیار خاص‌تر است و فرایند استراتژیک توسعۀ محصول و جایگاه‌یابی را در اولویت قرار می‌دهد تا آن را ارتقا دهد و تقاضا را میان مخاطبان هدف افزایش دهد. پروداکت مارکتینگ روی گام‌هایی که افراد برای خرید یک محصول برمی‌دارند نیز تمرکز می‌کند تا بازاریابان کمپین‌های خود را براساس آن تعریف کنند.
• بازاریابی محصول دربارۀ شناخت مخاطب یک محصول مشخص در سطحی عمیق و توسعۀ فرایند جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی برای دستیابی به این مخاطب است؛ اما بازاریابی روی موضوعات گسترده‌تری مانند تولید سرنخ، سئو و هر چیزی که مربوط به جذب و تبدیل سرنخ به مشتری‌های جدید باشد، تمرکز دارد. بازاریابی دیدگاهی کلی‌ از استراتژی شرکت برای افزایش ترافیک و فروش ارائه می‌دهد.
• بازاریابی دربارۀ برجسته‌کردن شرکت و برند به‌طور هم‌زمان، و همچنین محصولاتی که می‌فروشد است. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که پیامی دائم و همیشگی مبتنی بر برند، پشت تمامی محتواهای تولید‌شده توسط شرکت وجود دارد.
• بازاریابی محصول با فعالیت تیم‌های مختلف فصل مشترک دارد: محصول، بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری برای ارتقای محصول و اطمینان از برآورده‌کردن انتظارات در میان مخاطبان هدف. نمودار زیر نشان می‌دهد که چگونه بازاریابان محصول مثل چسب عمل ‌کرده و تلاش‌های این تیم‌ها را متحد و هماهنگ می‌کنند.

تفاوت بازاریابی محصول با مدیریت محصول چیست؟

تعریف دقیق مدیریت محصول (Product Management) و بازاریابی محصول (Product Marketing) می‌تواند از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت باشد و اغلب به نمودار سازمانی شرکت و نحوۀ نگرش مدیران آن بستگی دارد.

بنابراین، توجه به این نکته ضروری است که هیچ‌چیز مطلقی از نظر وظایف و مسئولیت‌ها وجود ندارد. برخی از سازمان‌ها ممکن است مدیر محصول داشته باشند، اما بازاریاب محصول نداشته باشند؛ زیرا محصول آن‌ها به‌طور مستقیم به مشتریان فروخته نمی‌شود. بااین‌حال، هریک از این دو شغل دارای ویژگی‌های مشخصی هستند که در اینجا به‌طور مختصر به تفاوت‌های کلی‌شان می‌پردازیم. مدیران محصول و بازاریابان محصول مسئولیت‌های مشابه زیادی دارند:

• هر دو با محصول سروکار دارند؛
• و برای موفقیت محصول باید با هم همکاری کنند؛
• ضمن اینکه هم مدیران محصول و هم بازاریابان به قیمت‌گذاری، تحقیقات بازار، استراتژی راه‌اندازی و برنامه‌ریزی توجه دارند.

اما حوزه‌های اصلی تمرکز آن‌ها با یکدیگر متفاوت است. بدین نحو که:

تفاوت اصلی مدیریت محصول و بازاریابی محصول در این است که مدیریت محصول، مسئول تولید یک محصول جدید است، درحالی‌که بازاریابی، مسئول ورود آن به بازار است.

مدیریت محصول بر کسب اطلاعات دربارۀ نیازهای مشتری و سپس استفاده از آن اطلاعات برای تعریف و ارائۀ محصولات تمرکز دارد. یک مدیر محصول درک عمیقی از آنچه بازار می‌خواهد، مشتریانش چه کسانی هستند و محصولش چگونه می‌تواند این نیازها را برآورده کند، دارد.

اما تمرکز اصلی بازاریابی محصول بر جایگاه‌یابی محصول در بازار برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری، انتقال ارزش محصول و پذیرش آن در بازار است. بازاریابان محصول با تیم محصول همکاری می‌کنند تا بتوانند ارزش پیشنهادی را به‌گونه‌ای تعریف و ارائه کنند که با نیازهای کاربر همخوانی داشته باشد.

مدیران محصول باید مطمئن شوند محصولی که درنهایت وارد بازار می‌شود براساس برنامۀ زمان‌بندی و مطابق با تقاضای بازار و اهداف شرکت تولید شده است. شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) آن‌ها معمولاً بر سرعت ورود محصولات جدید به بازار، رضایت مشتری از محصول و کارایی چرخۀ عمر محصول (PLC) تمرکز دارد.

بازاریابان محصول روی تبلیغات محصولات فعلی تمرکز دارند و برای محصولات آینده برنامه‌ریزی می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد آن‌ها بر رشد بازار، هزینۀ جذب مشتری (CAC) و ارزش طول عمر مشتری (LCV) متمرکز است.

هرچند این دو نقش دارای مسئولیت‌های متفاوتی هستند، برای اطمینان از موفقیت محصولات یک شرکت، با هم همکاری نزدیکی دارند.

استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

استراتژی بازاریابی محصول نقشۀ راهی‌ است که به شما نشان می‌دهد چگونه محصول جدید خود را جایگاه‌یابی، قیمت‌گذاری و ترویج (پروموت) کنید.

این استراتژی درواقع به شما می‌گوید که بیشترین طرف‌داران شما کجا هستند و چگونه می‌توانید به آن‌ها دست پیدا کنید. استراتژی شما باید با چرخۀ عمر محصول ادغام شود و همچنین شما را از اینکه این محصول چگونه قرار است از زمان توسعه تا زمان رشد، بازاریابی شود، آگاه کند.

ایجاد و پیاده‌سازی این استراتژی نیازمند تلاش ‌مدیران محصول، مدیران بازاریابی محصول، بازاریابان و تیم فروش است و باید بر هوش قوی خریدار بنا شده باشد. یک استراتژی بازاریابی محصول خوب باعث می‌شود که مشتری، شما را به‌عنوان ارائه‌دهندۀ محصولی که به‌خوبی نیازهای او را برطرف می‌کند بشناسد و در ادامه با دریافت نظرات او حتی می‌توانید محصول خود را ارتقا بدهید

۶ هدف اصلی بازاریابی محصول

بازاریابی محصول بی‌شک یکی از حیاتی‌ترین بخش‌های استراتژی بازاریابی هر کسب‌وکاری است. بدون آن، محصول شما به حداکثر پتانسیل خود بین مخاطبان هدف نمی‌رسد. در ادامه به ۶ هدف اصلی بازاریابی محصول اشاره می‌کنیم:

1. باعث درک بهتر مشتریان می‌شود: وقتی یک استراتژی بازاریابی محصول را پیاده‌سازی می‌کنید، مخاطبان هدف ارزشی را که محصول شما به زندگی‌شان اضافه می‌کند به چشم می‌بینند و اگر این کار را خوب انجام داده باشید، جذب محصول شما می‌شوند. بنابراین، با ردیابی و تحقیق دربارۀ آن‌ها می‌توانید به درک بهتری از مشتریانتان برسید.
2. پرسونای خریدارتان را به‌طور مؤثری هدف قرار می‌دهد: به‌وسیلۀ بازاریابی محصول می‌توانید پرسونای خریداران را نیز کشف کنید تا در آینده آن‌ها را هدف قرار دهید. درک دقیق نیازهای مخاطبان هدف به شما کمک می‌کند که در به‌روزرسانی‌های آیندۀ محصول، این نیازها را نیز در نظر بگیرید.
3. باعث می‌شود دربارۀ رقبای خود آگاهی پیدا کنید: وقتی شما برای محصولتان بازاریابی می‌کنید، می‌توانید استراتژی و نتایج خود را با رقبایتان مقایسه کنید. ببینید محصولاتشان چه ویژگی‌ها و مزایایی دارند که در بازار به آن معروف شده‌اند؟ چه ایده‌هایی هنوز کشف نشده‌اند؟ محصول آن‌ها چه چیزی ارائه می‌کند که محصول شما فاقد آن است؟ وقتی استراتژی بازاریابی محصول خود را ایجاد می‌کنید، می‌توانید از نتایج این تحقیق و آگاهی‌هایی که نسبت به رقبایتان پیدا کرده‌اید، استفاده کنید.
4. از هماهنگ‌بودن کل تیم بازاریابی اطمینان پیدا می‌کنید: اگر به‌طور کاملاً شفاف مشخص کنید که محصولتان چه چیزی را ارائه می‌کند، هم برای خریداران و هم برای کارمندانتان سودمند خواهد بود. به این ترتیب، تیم‌های مختلف کسب‌وکار شما مانند بازاریابی، محصول، فروش و… درک بهتری از هدف محصول پیدا می‌کنند و در وظایفی که انجام می‌دهند، با محصول ارتباط بهتری برقرار می‌کنند.
5. جایگاه‌یابی مناسبی برای محصول خود در بازار انجام می‌دهید: در بازاریابی محصول، شما می‌خواهید محصولتان احساس درستی را در مخاطب برانگیزد. هنگامی که دربارۀ جایگاه‌یابی محصول خود فکر می‎‌کنید، باید چند سؤال زیر را در نظر داشته باشید:
   1. آیا این محصول برای بازار امروز مناسب است؟
   2. این محصول نسبت به محصول رقبا چه تفاوتی دارد؟
   3. آیا راهی برای بیشترمتمایزکزدن این محصول نسبت به محصول رقبا وجود دارد؟
   4. آیا در گذشته محصولی داشته‌ایم که حالا دیگر نمی‌خواهیم برای آن بازاریابی کنیم یا آن را بفروشیم؟ اگر این‌گونه است، چرا؟
6. بازگشت سرمایه و میزان فروش را افزایش می‌دهد: همان‌طور که گفتیم، در بازاریابی محصول نیاز است که شما محصول را از جنبه‌های استراتژیکی ببینید تا بتوانید آن را در بازار به موفقیت برسانید. فکرکردن به همۀ سؤالات و جنبه‌های بالا باعث می‌شود که محصولتان بین مشتریان به موفقیت دست پیدا کند و درنتیجه، بازگشت سرمایه و میزان فروشتان افزایش یابد.

چرا شرکتی باید به دنبال مشتریان وفادار بلندمدت نباشد و مشتریان جدیدی جذب کند؟ برای دریافت این سؤال مطلب بازاریابی تراکنشی (Transactional Marketing) را بخوانید.

وظایف بازاریاب محصول

وظیفۀ شما به‌عنوان بازاریاب محصول، بسته به حوزۀ فعالیت، محصولات، منابع و اندازۀ شرکت می‌تواند متفاوت باشد. اگر در یک استارتاپ کار می‌کنید، به خاطر محدودیت بودجه و نیرو ممکن است جدا از بازاریابی محصول، محتوایی را که تیم بازاریابی نیاز دارد نیز تولید کنید. در ادامه به ۵ وظیفۀ اصلی یک بازاریاب محصول اشاره می‌کنیم:

۱) شناسایی پرسونای خریدار و مخاطبان محصول

شما با این کار محصول و ویژگی‌هایش را به‌سمتی هدایت می‌کنید که باعث حل چالش‌های مشتری می‌شود. بدین ترتیب می‌توانید مشتری را طوری هدف قرار دهید که متقاعدکننده‌تر باشد و کاری کنید که او حتماً خرید کند.

۲) خلق، مدیریت و اجرای استراتژی بازاریابی محصول

شما به‌عنوان یک بازاریاب محصول، کمپین‌ها و محتواهای مورد نیاز را خلق، اجرا و مدیریت می‌کنید که درنهایت به نتیجۀ مهمی که همان خرید مشتری است، منجر خواهد شد.

۳) تعیین جایگاه محصول در بازار

یکی از مهم‌ترین بخش‌های شغل شما تعیین جایگاه محصول در بازار است. به این وظیفه به چشم داستان‌سرایی نگاه کنید. جایگاه‌یابی نیاز دارد که شما داستان محصول خود را ابتدا خلق و سپس تعریف کنید. برای تعریف این داستان، به‌عنوان بازاریاب محصول، باید با تیم بازاریابی و تیم محصول در سطح وسیع‌تری همکاری کنید. برای این کار باید پاسخ سؤالات زیر را کشف کنید:

• چرا این محصول ساخته شده است؟
• این محصول برای چه کسی ساخته شده است؟
• این محصول چه چالش‌هاییرا رفع می‌کند؟
• چه چیزی این محصول را خاص می‌کند؟

۴) مطمئن‌شدن از رفع نیاز مشتری به‌وسیلۀ محصول

باید مطمئن شوید که محصول شما نیازهای مشتریان و مخاطبان هدف را رفع می‌کند. طی تحقیقات مشتری‌ای که برای تعیین پرسونای خریدار و مخاطب هدف انجام داده‌اید، باید نقاط درد مشتری و چالش‌هایی را که می‌خواهید به‌وسیلۀ محصول حل کنید، کشف کرده باشید. اگر محصول شما نیاز مشتری را رفع نکند، دلیلی هم برای خرید آن وجود ندارد و قطعاً آن کسی که از این ماجرا سود خواهد برد، رقیب شماست.

۵) سازگار و مرتبط‌نگه‌داشتن محصول در طول زمان

محصول شما باید در گذر زمان همچنان کارایی داشته باشد. همان‌طور که نیازها، انتظارات و چالش‌ها طی زمان تغییر و تکامل پیدا می‌کنند، وظیفۀ شماست که مطمئن شوید محصول شما و استراتژی بازاریابی‌تان، همچنان در میان مشتریان سازگار و به‌روز عمل می‌کنند. به این معنا که شما باید تغییرات و به‌روزرسانی‌هایی را در محصول یا استراتژی خود اعمال کنید. برای این کار می‌بایست با تیم سازندۀ محصول همکاری کنید.

دلایل اهمیت بازاریابی محصول چیست؟

این نوع بازاریابی مهم است، چون به‌طور کلی باعث تولید سرنخ می‌شود و فروش و به‌تبع آن درآمد ایجاد می‌کند. اما کل اهمیت آن در سه مورد زیر خلاصه می‌شود:

۱) بازاریابی اختصاصی به‌جای کلی!

بازاریابی محصول، آن را جلوی چشمان کسانی می‌آورد که خیلی به آن نیاز دارند. شما وقتی محصولی را مقابل کسی که به‌طور بالقوه یک مشتری است قرار می‌دهید، تمامی مراحل بازاریابی را به چند کلیک تا نهایی‌کردن خرید خلاصه می‌کنید. برای مثال، وقتی کسی یک مسواک برقی احتیاج دارد، بهتر است که محصول شما را در نتایج جست‌وجوی خود ببینید، نه اینکه صرفاً اسم برند یا مغازۀ شما را جایی مشاهده کند. تصور کنید که فردی اسم مغازۀ شما را ببیند، بعد متوجه شود که شما فلان برند را به فروش می‌رسانید، سپس متوجه شود که این برند محصولات بهداشتی تولید می‌کند و درنهایت در کاتالوگ آن برند ببیند که یک نوع مسواک برقی هم در سبد کالایی آن وجود دارد!

پس، در بازاریابی محصول، با برجسته‌کردن یک کالا مستقیماً برای یک نفر، شما درواقع آن محصول را جلوی او قرار می‌دهید، آن هم درست وقتی که او به آن محصول احتیاج دارد. با این کار، او را به نقطۀ تبدیل (خرید) نزدیک و نزدیک‌تر می‌کنید.

۲) برند را تقویت می‌کند

بازاریابی محصول، سرنخ‌های خوبی را روانۀ مغازه یا برند شما می‌کند. همچنین، برند شما را در جایگاه برندی قرار می‌دهد که مخاطبش را می‌شناسد و برای او ارزش قائل می‌شود. پس بهتر است که کالاهایی را پروموت کنید که با مخاطب هدفتان مرتبط باشد تا بیشتر شناخته شوید و نرخ تبدیل بالاتری را تجربه کنید.

این موضوع همچنین باعث می‌شود که مخاطبانی که یک بار تبدیل (خریدار) شده‌اند، برای بار دوم و سوم و… هم از شما خرید کنند؛ چون وقتی شما برای آن افراد تجربۀ خوبی را رقم بزنید، احتمال اینکه آن‌ها هم برندتان را به دوستان و اقوام خود معرفی کنند بسیار بیشتر می‌شود.

۳) جایگاه کسب‌وکار را ارتقا می‌دهد

وقتی محصول و مخاطب خود را بشناسید، جایگاهتان در بازار ارتقا می‌یابد و به‌طور طبیعی از یک به یک رقبایتان پیش می‌افتید؛ به این ترتیب، این شما خواهید بود که دیده می‌شوید. این امر به شما کمک می‌کند تا روی فعالیت‌های بازاریابی خود تمرکز کنید، ROI (نرخ بازگشت سرمایه) خود را افزایش دهید و درنهایت، موفقیت در بازاریابی و فروش محصول را تجربه کنید.

چه زمانی باید از بازاریابی محصول استفاده کنیم؟

به‌طور کلی، بازاریابی محصول معمولاً در شرکت‌های بزرگ‌تر مشاهده می‌شود، اما در شرکت‌های کوچک نیز در برخی مواقع به کار می‌آید. برای مثال:

• اگر در حال برنامه‌ریزی برای رونمایی یک محصول هستید، اما نمی‌دانید چقدر برای آن هزینه کنید، می‌توانید از یک بازاریاب محصول برای تنظیم و تدوین قیمت‌گذاری، بسته‌بندی‌ و بخش‌بندی مشتریان استفاده کنید. بازاریاب محصول می‌تواند تحقیقات مشتری و مدل‌های قیمت‌گذاری را در اختیار شما بگذارد تا تصمیم‌گیری برای شما راحت‌تر شود.
• اگر محصول شما در شرف عرضه است، اما نمی‌دانید که چگونه دربارۀ آن به مشتریان اطلاع‌رسانی کنید، یک بازاریاب محصول می‌تواند به شما کمک کند که پیام خود را در مکان مناسب ارائه دهید و بهترین (و مناسب‌ترین) کانال‌ها را برای بازاریابی شناسایی کنید.
• اگر تیم فروش شما درک کامل و درستی از محصولی که قرار است بفروشد، ندارد. در این حالت، بازاریابان محصول می‌توانند تیم فروش را درمورد تمایزات برجستۀ محصول شما آگاه کنند تا متوجه شوند که باید دربارۀ چه چیزی حرف بزنند.

مراحل بازاریابی محصول در سال ۲۰۲۳

توسعۀ یک استراتژی بازاریابی محصول نیازمند هر دو مهارت بازاریابی محصول و مدیریت محصول است:

1. بازاریابی محصول، مسئول صدای مشتری، جایگاه‌یابی، پیام‌رسانی و پذیرش محصول است.
2. مدیریت محصول، چشم‌انداز و نقاط درد را مشخص می‌کند و محصولی که این نقاط درد را برطرف کند، می‌سازد.

هردوی این مهارت‌ها روی قیمت‌گذاری محصول کار می‌کنند، تحقیقات مختلفی انجام می‌دهند و روی توسعۀ محصول اثر می‌گذارند. در ادامه، مراحل بازاریابی محصول را در ۶ گام توضیح می‌دهیم و شما می‌توانید اثر هر دو مهارت را در این فرایند به‌وضوح ببینید.

۱) تحلیل بازار

تحقیق درست در مراحل اولیه، موفقیت شما را تضمین می‌کند. تحقیق بازار، اینکه نیاز و تقاضایی برای محصول شما وجود دارد را تأیید می‌کند و بینشی درجهت درک بهتر نیازهای مشتری در اختیارتان می‌گذارد. این تحقیق به دو شکل انجام می‌شود:

1. تحقیق کیفی: مصاحبه با مشتری، انجام نظرسنجی و… .
2. تحقیق کمی: تحلیل داده‌های بخش‌ مشتری و مخاطب به‌واسطۀ یک منبع داخلی، منبع آنلاین، ژورنال‌ها و مطالعات صنعتی.

۲) تعیین مخاطب هدف

براساس گزارش Salesforce، نزدیک به ۶۶% مشتریان انتظار دارند که شرکت‌ها نیازهای آنان را درک کنند و اگر این درک صورت نپذیرد، ۵۸% آن‌ها سراغ شرکت‌های دیگر می‌روند.

تعیین مخاطب هدف به شما درک اولیه‌ای از مشتری ایدئال، انتظاراتش و اینکه از چه چیزهایی خوشش می‌آید و چه چیزهایی را دوست ندارد، می‌دهد. همچنین به شما نشان می‌دهد که چگونه باید محصول خود را بازاریابی کنید. بنابراین، تا جایی که می‌توانید از تحقیق کیفی برای دستیابی به یک پرسونای مشتری دقیق استفاده کنید؛ این پرسونا باید روی موارد زیر تمرکز داشته باشد:

• محرک‌های رفتاری: اهداف مشتریان، جاه‌طلبی‌هایشان و سفرشان برای پیداکردن شما.
• موانع: تردیدها و نگرانی‌های بالقوه‌ای که مشتریان دارند. اینکه محصول شما را چگونه می‌بینند و… .
• طرز فکر: تصورات از‌پیش‌تعیین‌شدۀ مشتریان درمورد تجربۀ خرید. آیا آن‌ها یک تجربۀ مناسب می‌خواهند یا صرفاً دنبال معامله‌ای خوب هستند؟

داده‌های خود را براساس پاسخ‌های مشترک، دسته‌بندی کنید. از قصد و نیت مشتری شروع کنید و سپس سراغ موانع و طرز فکر بروید. این کار باعث می‌شود به تعداد محدود و مشخصی از پرسوناهای واضح دست پیدا کنید.

۳) تثبیت جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی محصول

جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی از المان‌های حیاتی بازاریابی برای محصولات است. هردوی این المان‌ها به شما کمک می‌کنند که داستانی اصیل تعریف کنید تا مشتریان جذب شما شوند. ابتدا جایگاه‌یابی را انجام دهید، چون درک خوبی از محصول برای مشتری ایجاد می‌کند. درواقع، جایگاه‌یابی اساس پیام‌رسانی شما را شکل می‌دهد. بنابراین، اگر به‌درستی جایگاه‌یابی کنید، اتصال مزایای محصول به مخاطب هدف برای تیم شما آسان خواهد شد. برای تقویت موقعیت محصول خود سراغ مدل معروف ۴P بروید:

• محصول: چگونه محصول شما با رقبایتان مقایسه می‌شود؟ چه چیز خاصی دربارۀ آن وجود دارد؟
• قیمت: قیمت محصول چگونه با مخاطب شما ارتباط دارد؟
• پروموشن: مشتریان چگونه شما را پیدا کرده‌اند یا پیدا خواهند کرد؟
• مکان: محصول شما کجا عرضه می‌شود؟ آنلاین، حضوری یا هردو؟

این مدل، اگرچه یک مدل بازاریابی اولیه است، اما ترکیب آن با تحقیق مبتنی بر داده، این مسئله را که مشتریان برای چه چیزی از محصولتان بیشتر ارزش قائل هستند و همچنین اینکه چگونه از رقبایتان متمایز می‌شوید، نمایان خواهد کرد.

۴) تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری

تحقیقات PositivePsychology نشان می‌دهد که رابطه‌ای قوی‌ بین تعیین هدف و موفقیت وجود دارد. این کار را با نوشتن اهدافی که از تولید محصول خود دارید، شروع کنید. برای بیشتر برندها، موفقیت همان فروش بیشتر است. ایجاد آگاهی از برند بیشتر و رضایت مشتری، کسب این هدف یعنی فروش بیشتر را راحت‌تر می‌کند. اهداف خود را به ۳ بخش تقسیم کنید:

1. فروش: درآمد، تبدیل‌های کمکی، سرنخ‌های واجد شرایط، هزینۀ هر خرید، ارزش عمر مشتری.
2. رضایت مشتری: امتیاز خالص تبلیغ‌کننده (NPS)، احساسات مشتری، استفاده از محصول.
3. ایجاد آگاهی از برند: سهم بازار، به‌اشتراک‌گذاری صدای برند، ترافیک سایت.

به این ترتیب تضمین می‌شود که اعضای تیم شما روی موضوعات بااهمیت‌تری کار می‌کنند که شما را درجهت رسیدن به اهداف یاری خواهد کرد.

۵) هماهنگ‌کردن تیم

شرکت‌ها با اعضای هماهنگ و همسو سریع‌تر رشد می‌کنند و سرخوردگی کمتری را نیز تجربه می‌کنند. باید مطمئن شوید که همۀ اعضا در توسعه و پیاده‌سازی استراتژی شما دخیل هستند.

در تحقیقی از Sprout Social نشان داده شد که وقتی مدیران و کارمندان یک برند، اطلاعات بیشتری از کار خود منتشر می‌کنند، مردم احساس ارتباط بیشتری با آن برند پیدا می‌کنند. پس اگر این اطلاعات همسو نباشند، باعث گیج‌شدن مشتری می‌شود که درنهایت به بی‌اعتمادی منجر خواهد شد. همۀ اعضای تیم شما باید دربارۀ موارد زیر توجیه شده باشند:

• ویژگی‌ها ومزایای محصول؛
• نقاط درد مشتری؛
• جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی؛
• پرسونای خریدار؛
• اهداف محصول؛
• استراتژی قیمت‌گذاری.

۶) قیمت‌گذاری طبق ارزش محصول

براساس نتایج یکی از تحقیقات منتشرشده در SSRN دربارۀ موارد تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، بیش از ۷۰% افراد شرکت‌کننده در این تحقیق گفته‌اند که قیمت یک محصول، عامل بسیار مهمی در تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید محسوب می‌شود. درواقع، قیمت باید جوری باشد که مشتریان از پس آن بربیایند. اما اینکه مشتریان چگونه این قیمت را درک می‌کنند نیز به همین اندازه مهم است.

پایین‌گذاشتن قیمت محصول، هم می‌تواند برای مشتریان معامله‌ای خوب محسوب شود و هم می‌تواند خرید محصولی ارزان و بی‌کیفیت به شمار آید. درمقابل، بالاگذاشتن قیمت، هم باعث می‌شود که کالای شما لاکچری به نظر بیاید و هم می‌تواند خودش را بیش از حد گران نشان دهد.

قیمت‌گذاری شما باید براساس ارزشی که به این جهان اضافه می‌کنید باشد. علاوه‌براین، توجه به قیمت‌گذاری رقابتی به شما اجازه می‌دهد که سری در بین محصولات مشابه بازار بلند کنید و ارزش منحصربه‌فردی را که محصولتان ارائه می‌کند، برای همه به نمایش بگذارید.

۱۰ ایده برای بازاریابی و فروش محصول

برای اینکه نحوۀ بازاریابی یک محصول را درعمل هم درک کنید، در ادامه به ۱۰ ایدۀ جذاب و خلاقانه برای بازاریابی محصول اشاره می‌کنیم:

1. تبلیغات: از گوگل ادز، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی و مارکت‌پلیس‌ها برای نمایش محصول خود به مخاطبان هدف استفاده کنید.
2. هدیه: محصول خود را به‌عنوان هدیه‌ای ارزشمند، در مقالاتی که به بررسی هدیه‌ها در مناسبت‌ها و موقعیت‌های مختلف می‌پردازند، معرفی کنید.
3. بلاگ‌ها: در بلاگ خود یا در بلاگ دیگران از محصول خود بنویسید.
4. شبکه‌های اجتماعی: از تگ محصول و لینک برای تولید محتوا در پینترست، اینستاگرام، فیس‌بوک و… استفاده کنید.
5. پی‌آر: از طریق انتشار اخبار در کانال‌های مختلف، دیگران را از محصول خود باخبر کنید.
6. سئو: تحقیق کلمات کلیدی انجام دهید و استراتژی محتوایی مخصوص به خودتان را بسازید تا مشتریان را مستقیماً به صفحۀ محصولتان هدایت کنید.
7. بازاریابی ارجاعی (Referral Marketing): از مشتریانتان بخواهید که تجربۀ استفاده از محصولتان را با خانواده، دوستان و فالوئرهایشان به اشتراک بگذارند.
8. بازاریابی ایمیلی: با توجه به علایق و پیشینۀ مشتری‌هایتان، یعنی با توجه به کالایی که قبلاً از شما خریده‌اند، اخبار مربوط به محصولات جدیدتان را برایشان ایمیل کنید.
9. همکاری در فروش (Affiliate Marketing): با اختصاص کمیسیون، با افراد و سازمان‌های مختلف، برای فروش محصولتان به‌صورت همکاری در فروش اقدام کنید.
10. رقابت: مسابقه برگزار کنید و در قبال آن جایزه بدهید تا توجه افراد بیشتری را به خود جلب کنید.

چگونه تأثیر استراتژی بازاریابی محصول را اندازه‌گیری کنیم؟

روش‌های مختلفی وجود دارد که از طریق آن‌ها متوجه می‌شوید بازاریابی محصولتان تا چه اندازه موفق بوده ‌است که در ادامه، ۸ مورد از آن‌ها را معرفی می‌کنیم.

۱) ترافیک سایت

برای اینکه بفهمید استراتژی فروش محصول جدیدتان موفقیت‌آمیز بوده است یا نه، به سراغ سایت خود بروید. ببینید بعد از اجرای استراتژی موردنظرتان، تعداد بازدیدکنندگان چه تغییری کرده ‌است و چه مدت در سایت‌تان حضور داشته‌اند. همین‌طور، به نرخ پرش سایت هم توجه کنید تا متوجه شوید کاربران محتوایتان را دوست دارند یا خیر.

۲) بازخورد مشتری

بهترین روشی که با آن متوجه می‌شوید آیا در مسیر بازاریابی خود موفق بوده‌اید یا خیر، پرسش مستقیم از مشتری است. برای این کار می‌توانید به سراغ نظرسنجی‌ها بروید و میزان رضایت مشتری را بررسی کنید. همین‌طور، با مطرح‌کردن سؤال متوجه می‌شوید آیا آن‌ها تمایل دارند محصول یا خدمتتان را به دیگران هم معرفی کنند یا خیر.

۳) میزان فروش

میزان فروش هم به شما در اندازه‌گیری موفقیت استراتژی فروش محصول کمک می‌کند. در این قسمت باید به دنبال اطلاعاتی مثل درآمد کل، میزان رشد فروش و سهم بازار باشید.

۴) شاخص‌های کلیدی عملکرد

قبل از اینکه کمپین بازاریابی اجرا شود، لازم است شاخص‌های مرتبط و مناسبی برای بررسی عملکرد آن در نظر بگیرید. برای موفقیت بازاریابی محصول می‌توانید مواردی مانند نرخ تبدیل، هزینۀ جذب مشتری جدید و ارزش طول عمر مشتری را در میان اهداف بیان کنید.

۵) میزان بازگشت سرمایه

نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به شما می‌گوید آیا نسبت به هزینه‌هایی که برای بازاریابی محصول انجام داده‌اید، سودی کسب کرده‌اید یا خیر. اگر جواب مثبت باشد، این شاخص مقدار آن را هم تعیین می‌کند.

۶) شبکه‌های اجتماعی

اگر کمپین‌هایتان را در شبکه‌های اجتماعی مختلف مانند اینستاگرام و لینکدین نیز به اجرا بگذارید، می‌توانید با شاخص‌های آن متوجه شوید که تا چه اندازه موفق عمل کرده‌اید. در این کانال‌ها تعداد لایک، کامنت، اشتراک‌گذاری و تعداد دنبال‌کنندگان گذشته و جدید، شاخص‌هایی برای بررسی موفقیت هستند.

۷) A/Bتست

در A/Bتست برای یک بخش مشخص از دو گزینۀ متفاوت استفاده می‌کنید. در حین اجرا می‌توانید بفهمید که کدام گزینه توجه بیشتری را به خود جلب کرده ‌است. سپس، بقیه کمپین را هم به همان شکل اجرا کنید تا نتیجه دلخوا‌تان را بگیرید.

۸) سرنخ‌ها

گاهی‌اوقات برای بازاریابی محصول جدید به سرنخ‌ها نیاز دارید که با آن‌ها فعالیت‌های بعدی‌تان را رقم بزنید. با بررسی مواردی مانند میزان دانلود، حضور در رویداد و ثبت‌نام در فعالیت‌های مختلف متوجه می‌شوید چقدر افراد به محصول یا خدمات شما علاقه نشان داده‌اند.

نمونه‌های موفق بازاریابی محصول در جهان

در انتها اجازه دهید نگاهی به ۳ نمونه از بهترین نمونه‌های بازاریابی محصول بیندازیم.

۱) استیشن فولکس واگن (ID.Buzz)

در دهۀ ۱۹۵۰، فولکس واگن یکی از جدیدترین محصولات خود را تولید کرد و به فروش رساند؛ یک استیشن که اگرچه امروز ماشینی کلاسیک محسوب می‌شود، اما همچنان و پس از بیش از ۷۰ سال به‌عنوان نمادی برای برندهای تولید‌کنندۀ خودرو شناخته می‌شود.

نکتۀ جالب اینکه فولکس واگن در سال ۲۰۱۷ از نسخۀ برقی این استیشن کلاسیک که ID.Buzz نام دارد رونمایی کرد. ID.Buzz استایلی مدرن و جذاب دارد، اما بازاریابی محصول چشمگیر، خاص و جالب فولکس واگن برای این ماشین، حال و هوای هیپی این برند را در یادها زنده می‌کرد.

فولکس واگن برای رونمایی از ID.Buzz یک تبلیغ تلویزیونی هم ساخت که بسیار هوشمندانه و مینیمال بود. در این تبلیغ، برای معرفی ماشین، در پس‌زمینه از ویدئوآهنگ The Sound of Silence Simon & Garfunkel استفاده شد که به بی‌صدابودن خودرو‌های برقی اشاره می‌کند و در ادامه با استفاده از المان‌هایی که به پیشینۀ این ماشین یعنی نوع کلاسیک آن اشاره می‌کند، محصول جدید خود را از تاریکی وارد روشنایی می‌کند و با نمایش پیغامی، از آغاز دوران رانندگی با ماشین‌های برقی خبر می‌دهد.

درواقع این بازاریابی محصول فولکس واگن باعث شد که مردم به خودروهای برقی که دوست‌دار محیط‌زیست هستند علاقه پیدا کنند.

۲) نتفلیکس (Netflix)

نتفلیکس زمان و پول خود را برای شخصی‌سازی عمیق حساب هر کاربر سرمایه‌گذاری می‌کند. این کار، بخشی از استراتژی بازاریابی محصول اختصاصی و دقیق نتفلیکس با هدف اصلی طولانی‌کردن مرحلۀ بلوغ در چرخۀ عمر محصول است.

درنتیجه، هر کاربر نه‌‌تنها ظاهر منحصربه‌فرد پلتفرم خود را دارد، بلکه عناوین فیلم و سریال‌های توصیه‌شدۀ شخصی‌سازی‌شده را در زمان مناسب دریافت می‌کند. این تاکتیک شخصی‌سازی یک تجربۀ پخش بی‌نظیر را ارائه می‌دهد و مشتریان را ترغیب به بازگشت می‌کند، محصول را در مرحلۀ بلوغ چرخۀ عمر نگه می‌دارد و به این زودی‌ها وارد مرحلۀ کاهش نمی‌شود.

چرخۀ عمر محصول، ۴ مرحله دارد: معرفی، رشد، بلوغ، کاهش. مرحلۀ بلوغ زمانی است که فروش حفظ می‌شود و تقاضا برای محصول در اوج است.

۳) شرکت تسلا (.Tesla Inc)

استراتژی بازاریابی محصول تسلا، روی دستیابی به مخاطبی بهینه و خاص تمرکز دارد. کاملاً واضح است که تسلا تلاش زیادی برای درک مشتریان بالقوۀ خود انجام داده و محصول را با صدای بلند به بازار معرفی می‌کند.

تسلا برای دستیابی به مخاطبان هدف خود، شاخص‌های جمعیت‌شناختی، جغرافیایی، روان‌شناختی و رفتاری متعددی را مورد تجزیه‌وتحلیل قرار داده و درنهایت، یک پرسونای خریدار عالی ایجاد کرده است: افراد بین ۲۰ تا ۴۵ سال، از طبقۀ متوسط و بالا و دوست‌دار محیط‌زیست، که کالاهای مورد نیاز خود را از فروشگاه‌های سبک بوتیک خریداری می‌کنند و یک ماشین لوکس دارند.

تسلا در پیشنهاد محصول خود، به‌طور مستقیم با خریدار هدف صحبت می‌کند و به‌وضوح به نقاط درد و انگیزۀ آن‌ها می‌پردازد: داشتن یک ماشین پایدارتر، برقی، کم‌مصرف و سازگار با محیط‌زیست، که تجمل و عملکرد را نیز قربانی نمی‌کند.

ازآنجایی‌که تسلا این پرسونای خریدار خاص را هدف قرار می‌دهد و سپس تلاش زیادی برای ارائۀ تجربۀ فوق‌العادۀ خرید برای مشتریان خود می‌کند، مشتریان این شرکت به‌سرعت به بهترین بازاریابان آن تبدیل می‌شوند.

نمونه‌های موفق بازاریابی محصول در ایران + تصاویر

در ایران نمونه‌های موفق زیادی برای بازاریابی محصول وجود دارد، اما بعضی از آن‌ها ارتباط بهتر و عمیق‌تری با مخاطبان برقرار کرده‌اند و در ذهن آن‌ها ماندگارتر شده‌اند. نقش بازاریابان محصول در این موفقیت بسیار حائز اهمیت است. در ادامه به ۴ مورد از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی محصول در ایران می‌پردازیم.

۱) کمپین بانکداری الکترونیک بانک ملت

بانک ملت در سال ٩٣ برای بازاریابی و معرفی خدمات جدید خود یعنی بانکداری الکترونیک، یک کمپین تبلیغاتی شامل ۴ آگهی سریالی (اینترنت‌بانک، همراه‌بانک، کدبانک و تلفن‌بانک) برگزار کرد.

طراحی استراتژی پیام این کمپین یعنی «انجام عملیات بانکی بدون مراجعه و حضور در شعبه» به ایده‌‌ای رسید که با شعار «بانکداری الکترونیک، جایگزین سفرهای درون‌شهری» اکران شد. رسانه‌هایى که کمپین در آن‌ها ارائه شد، شامل تلویزیون، رسانه‌های محیطی (بیلبورد، استرابورد، عرشۀ پل عابر)، دستگاه‌های خودپرداز، مطبوعات (روزنامه‌ها و مجلات)، پوسترها، فضای وب و… بود.

سادگی و شفافیت پیام کمپین باعث شد که کاربران  از خدمات جدید این بانک به‌خوبی آگاه شوند و زمینۀ جذب آنان برای استفاده از این خدمات فراهم شد.

۲) کمپین بلوبانک: زمین بازی را عوض کردیم

بلوبانک اولین نئوبانک ایرانی و یک بانک کاملاً دیجیتال است؛ یعنی شعبۀ فیزیکی ندارد و برای استفاده از خدمات آن لازم نیست در صف‌های‌ دراز انتظار معطل شوید. برای معرفی این خدمات به مشتریان، کمپینی حول برجسته‌کردن این تمایز شکل گرفت.

بلوبانک با شعار خلاقانۀ «زمین بازی را عوض کردیم» سعی کرد شیوۀ متفاوت ارائۀ خدمات خود را برجسته کند و کنجکاوی و علاقۀ مخاطبان را برانگیزد.

۳) کمپین تبلیغاتی کاله برای معرفی پنیر لبنه

برند کاله محصولات متنوعی را در طول زمان عرضه می‌کند و برای معرفی هر محصول جدید، به بازاریابی محصول خلاقانه‌ای نیاز دارد. این برند برای معرفی پنیر لبنه، کمپینی با شعار «حس سبک‌تر، چربی کمتر»، با گرافیکی جذاب و معنادار طراحی کرد و آن را به‌طور هم‌زمان در چندین رسانه اجرا کرد که باعث معرفی فراگیر این محصول به مشتریان شد.

۴) کمپین اسنوا: فقط یه ایرانی می‌دونه…

برند لوازم خانگی ایرانی اسنوا، برای بازاریابی و فروش محصولات جدید خود، کمپین «فقط یه ایرانی می‌دونه…» را راه انداخت و در آن با حضور یکی از بازیگران سینما، سعی کرد حس کنجکاوی مخاطبان را برانگیزد و بر آن‌ها تأثیر بگذارد. پس از آنکه کنجکاوی مخاطبان تحریک شد، اسنوا از محصولات خود (یخچال، تلویزیون، اجاق گاز و ماشین لباسشویی) رونمایی کرد.

اسنوا با این شعار کنجکاوی‌برانگیز سعی کرد مخاطبان را به کامل‌کردن این جملۀ ناتمام ترغیب کند و ذهن آن‌ها را تا مدت‌ها درگیر نگه‌ دارد. این بازاریابی خلاقانه سبب شد طیف وسیعی از کاربران فضای مجازی این شعار را برای انتشار جملات بامزۀ خود به کار بگیرند.

درنهایت…

وقتی می‌خواهید بازاریابی یک محصول را انجام دهید، باید بدانید که با یک فرایند مواجه‌اید؛ فرایندی که به تلاش مستمر و دائمی نیاز دارد. به‌عنوان بازاریاب محصول همچنین باید بدانید که شما در مرکز تیم محصول، بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری، یعنی ۴ تیم مختلف یک شرکت قرار دارید و همین کار شما را سخت‌تر می‌کند.

تلاش دائمی در میانۀ این نقطۀ مرکزی است که باعث می‌شود بازاریابی محصول خود را به‌طور مؤثریانجام دهید و اگر بدون درنظر‌گرفتن تمامی مواردی که در بالا به آن‌ها اشاره کردیم، به پیوستگی، پالایش و بهبود استراتژی خود توجهی نکنید، موفقیت شما دور از دسترس خواهد بود.

سؤالات متداول

آیا بازاریابی محصول بخشی از بازاریابی است؟

بله، بازاریابی محصول بخشی از بازاریابی است. با‌این‌حال، هریک از این دو عملکردهای متفاوتی نیز دارند. درحالی‌که بازاریابی در ارتباط با کل شرکت است، بازاریابی محصول به‌طور خاص بر ویژگی‌ها و عملکردهای محصول تمرکز دارد و داستان محصول را برجسته می‌کند تا نشان دهد خریدار چگونه می‌تواند از آن محصول سود ببرد.